【Column】ホテルのブランディングは食の場面で確かめられる｜宿泊・料飲・宴会で、卓の見え方をそろえる
- 2025-09-08
ホテルのブランディングを見直したい。
そう考えたとき、まず浮かぶのは、ロゴや公式サイト、コンセプトの言葉かもしれません。
どれも、ブランドの入口として欠かせないものです。
ただ、宿泊客がそのブランドを確かめるのは、もう少し先の場面です。
朝食会場の席に着いたとき。
ラウンジで、午後のお茶を待っているとき。
宴会場で、乾杯のグラスを手に取ったとき。
この記事では、ホテルのブランディングを、宿泊客が触れる食の場面から考えます。
経営の立場から何を見ておくとよいのか、その見方をお伝えします。
結論：ホテルのブランドは、言葉で約束し、食の場面で確かめられる
結論から申し上げます。
ホテルのブランディングの成否は、掲げた言葉が宿泊客の座る卓の上で確かめられるかに大きく左右されます。
コンセプトの言葉は、ホテルが宿泊客に差し出す約束です。
宿泊客は、その約束が本当かどうかを、滞在の中で確かめていきます。
器を手に取り、しばらく卓を眺め、朝と夜に何度も席に着く。
食の場面は、その約束をいちばん間近で確かめられる場所のひとつです。
食空間プロジェクト（FSPJ）は、テーブルコーディネートと空間演出のプロデュース会社です。
手がけるのは、ホテルやレストランにおける食の場の見え方のプロデュースです。
内装の施工やレシピの開発、日々の運営は、弊社の受け持つ範囲の外にあります。
それぞれの専門の方々と組み、食空間全体の方向をひとつにそろえます。
宿泊客は、ホテルのブランドをどこで受け取っているのか
ブランディングを考えるとき、最初に確かめたいのは、受け取る側の目線です。
宿泊客は、どこでホテルに出会い、どこでその印象を固めていくのでしょうか。
到着する前から、宿泊客はホテルに出会っている
公式サイトの写真。SNSに流れてきた一枚。予約画面に並ぶ客室と朝食。
宿泊客は、そうした画面から、どんなホテルかを思い描いて到着します。
ブランドとの最初の出会いは、館の外で始まっています。
そして到着したあとは、思い描いた像と、目の前の館とを重ね合わせていきます。
食の場面は、腰を下ろしてホテルと向き合う時間
ロビーは、人が行き交いながら通り過ぎる場所です。
客室は、一人でくつろぐための場所です。
食の場面は、席に着いて、時間をかけてホテルと向き合う場所です。
器の重み、グラスの薄さ、クロスの色、隣の卓との距離。
写真では伝えきれないホテルの質が、宿泊客の手元に届きます。
朝、午後、夜と訪れるたびに、その印象は重なっていきます。
泊まらない方にとって、食の場面はホテルそのもの
ラウンジやレストランには、宿泊しない方も訪れます。
宴会場には、会に招かれた方々が集まります。
こうした方々がホテルと過ごす時間の中心は、食の場面です。
その印象が、いつか泊まるホテルを選ぶときの手がかりになることもあります。
食の場面は、宿泊客に向けた場であると同時に、館の外へ開かれた窓でもあります。
経営の目で見ると、食の場面は部門ごとの持ち場に分かれている
食の場面がブランドの大切な接点だとして、館の内側ではどう見えているでしょうか。
朝食会場、ラウンジとレストラン、宴会場。それぞれに持ち場がある
朝食会場は、宿泊と料飲がともに関わる場です。
ラウンジやレストランは、料飲の持ち場です。
宴会場は、宴会の担当の方々が会ごとにつくり上げています。
それぞれの現場が、自分たちの持ち場で最善を尽くしています。
宿泊客は、部門の境目を知らずに館内を歩く
宿泊客にとっては、朝食もラウンジも宴会も、同じホテルの中の出来事です。
どの部門が担っているかは、宿泊客の目には映りません。
落ち着いた和の内装なのに、卓の上だけが別の趣の器と小物で埋まっている。
朝食会場とラウンジで、まるで違う宿に来たように感じる。
こうした小さな食い違いも、そのままホテルの印象として持ち帰られます。
館全体をひとつの顔として見るのは、経営の目
部門ごとの努力を積み上げても、館全体の顔がそろうとは限りません。
食の場面を、部門の業務としてではなく、ブランドを伝える場として見る。
その見方を持てるのは、館の全体を見渡す立場です。
ホテルのブランディングに経営が関わる意味は、ここにあると弊社は考えます。
伝えたいことを絞ったとき、卓の上が語り始める
館全体の顔をそろえようとするとき、最初に決めたいのは「何を伝えるか」です。
強みをすべて並べると、印象は薄まる
ホテルには、伝えたいことがたくさんあります。
立地、建物、料理、もてなし、その土地の文化。
どれも本当の強みですが、すべてを同じ重さで並べると、印象はぼやけます。
弊社は、宿泊客が持ち帰るのは、いくつもの長所よりひとつのくっきりした像だと見ています。
「ここに焦点を当てる」と決めることが、ブランディングの始まり
弊社は、ブランディングを「どこに焦点を当てるか」を決めることだと捉えています。
たとえば、土地の工芸を伝えたいホテル。
滞在の静けさを何より大切にしたいホテル。
食材が生まれた土地の風景を届けたいホテル。
焦点が決まると、ホテルが伝えたいことが、見た目から伝わりやすくなります。
卓の上や空間に何を迎えるかも、それに沿って選べるようになります。
絞ることは、ほかの強みを捨てることとは違う
主役を決めても、立地や建物の魅力が消えるわけではありません。
ほかの強みは、主役を支える役に回ります。
主役がはっきりすると、脇に回った強みも、かえって生きてきます。
絞るとは、何を捨てるかではなく、どこに重心を置くかを決めることです。
画面で見たホテルと、卓の前で出会うホテル
伝えることが決まったら、次に向き合いたいのが、画面と実物の関係です。
画面で心が動かなければ、足を運んでいただけない
画面の中でホテルを選ぶとき、最初に目に入るのは写真です。
弊社は、WebやSNSでの見え方で損をすると、そもそも足を運んでいただけないと考えます。
公式サイトの写真は、ホテルの約束を最初に伝える場所です。
画面が素敵でも、実物と違えば次の滞在は遠のく
反対に、画面の中のホテルがどれほど素敵でも、安心はできません。
写真で見た朝食と、実際に座った卓が違っていたら、宿泊客はどう感じるでしょうか。
小さな落胆は、次にどのホテルを選ぶかに響いていきます。
画面で期待を高めるほど、実物が応える力も問われます。
画面と実物の差は、撮影の日だけの卓から生まれる
画面と実物の差は、撮影のためだけに整えた卓から生まれやすいものです。
撮影の日の卓も、なんでもない平日の卓も、同じ「伝えたいこと」からつくる。
そうすれば、画面が伝える約束と、宿泊客が出会う実物は近づいていきます。
宿泊・料飲・宴会で、卓の見え方をそろえる
ここからは、館内の食の場面を、ひとつずつ見ていきます。
そろえるのは、見た目の形ではなく、ホテルの芯
卓の見え方をそろえるとは、館内のすべての卓を同じ見た目にすることではありません。
朝には朝の、夜には夜の表情があってよいはずです。
宴会の卓は、主催される方の思いに沿ってつくられます。
そろえたいのは、どの場面でも「このホテルらしい」と感じられる芯のほうです。
たとえば、どの作り手の品を選ぶか、どんな素材感を大切にするかは館全体で共有する。
季節の花や小物は、場面ごとに表情を変える。
そうした分け方をすると、場面の違いを楽しみながら、同じホテルにいると感じられます。
朝食の卓は、滞在の印象をまとめる場
一泊のお客様にとって、朝食はホテルを発つ前にとる最後の食事になります。
夜の記憶と、翌朝の印象が、ここでひとつの滞在としてまとまります。
朝食の卓にホテルらしさが見えると、滞在全体の像がはっきりします。
ラウンジとレストランの卓は、館の外へ差し出す名刺
ラウンジやレストランは、泊まらない方がホテルに触れる場です。
ここでの一皿、一杯の印象が、ホテルの名刺のように手渡されていきます。
アフタヌーンティーの卓が写真に撮られ、画面の向こうへ出ていくこともあります。
ラウンジの卓は、館の外に向けてブランドを語る場でもあります。
宴会の卓は、主催者の会でありながら、ホテルの名前を残す
宴会の主役は、会を開く方々です。
卓には、その会の主題が映し出されます。
それでも招かれた方々は、会の記憶と一緒に、ホテルの名前を持ち帰ります。
会の主題を生かしながら、その奥にホテルの品格が感じられること。
宴会の卓も、ホテルのブランドを伝える大切な場面です。
場面ごとの表情と、館全体のらしさ。その両方を見る
場面ごとの表情を大切にしながら、館全体に一本の筋を通す。
この両方を同時に見渡すことが、食の場面からのブランディングです。
どちらか片方だけでは、画一的な館か、ばらばらな館のどちらかに寄っていきます。
器と設えは、土地とホテルのらしさを語る
卓の上でホテルらしさを伝えるとき、大きな役割を担うのが器と設えです。
何を卓に迎えるかに、ホテルの大切にしているものが表れる
器は料理をのせる道具であり、同時にホテルがどんな宿でありたいかを語るものでもあります。
卓に添える花や布、小物といった設えも同じです。
どの作り手の、どんな品を卓に迎えるか。
その品選びに、ホテルの価値観がそのまま映ります。
言葉で説明しなくても、卓の上の品がホテルの考えを伝えていきます。
土地の文化と歴史を、卓の上に迎える
ホテルには、それぞれ立っている土地があります。
その土地で受け継がれてきた食の文化や、手仕事の歴史があります。
土地に根ざした品が卓に並ぶと、宿泊客は「この場所に来た」と感じやすくなります。
都市のホテルでも、ブランドが掲げる言葉に合う作り手を選ぶことはできます。
弊社は、約40社のパートナー企業と組んでいます。
歴史ある窯元や老舗、トップブランド、伝統工芸品を扱う会社、レンタル会社などです。
ホテルの地域性やブランドに合わせて品をご提案でき、それが空間のブランディングになります。
内装と卓の上が、同じ言葉を話すように
ホテルのブランドは、建物と内装にも表れています。
その内装と卓の上がそろうと、ホテルらしさはより深く伝わります。
ホテルの内装工事は弊社の担当外ですが、インテリア会社と組む仕事は数多くあります。
ソファやカーテン、照明に合わせて、花やフードの配色を考えていく仕事です。
ブランディングを「人・物・事・時間・お金」の全体で考える
食の場面からのブランディングは、器や設えといった物だけで完結しません。
整えた姿を、毎日、季節をこえて伝え続けてこそ、ブランドになるからです。
人・物・事・時間・お金を全体として扱うことが、食空間のプロデュースだと弊社は考えています。
ここでは、その全体の見方を、ホテルのブランディングに重ねてみます。
物と人：良い品も、毎日並べるのは現場の手
どれほど良い品を選んでも、それを毎日並べるのは現場の方々です。
ホテルの卓は、毎日、現場の方々の手でつくり直されています。
ブランドの顔として整えた卓も、1〜2か月たつと、その姿がまちまちになっていることがあります。
これは現場の努力の問題ではなく、毎日つくり直す場の性質です。
ブランドの見え方を「持続可能な状態でディレクションする」ことまでが、弊社の仕事に含まれます。
現場で働く方々がビジュアルを再現できるようにする研修も、そのひとつです。
事と時間：季節が巡っても、ホテルの芯は変えない
季節のフェア、記念日、館の催し。
ホテルの食の場面には、季節ごとに新しい出来事が巡ってきます。
そのたびに卓の表情は変わりますが、変わってよいのは表情のほうです。
季節の変化を楽しめることも、何度でも訪れたくなる理由になります。
そして時間がたつほど、ブランドは完成の日より、なんでもない平日に試されます。
お金：物の数ではなく、伝わり方にかける
ブランディングにかけるお金を、品物の数や豪華さの積み上げとして見ることもできます。
弊社は、そのお金を「伝わり方」にかけるという見方をお勧めします。
何を伝えるかを決め、それが卓の上で伝わり続ける状態をつくる。
弊社が提案しているのは、物ではなく、そのコーディネートとプロデュースです。
食の場面からブランドを形にした、2つの支援事例
ここで、弊社の公式サイトに掲載している支援事例を2つご紹介します。
どちらも、弊社のブランド構築サービスの事例です。
ブランド構築サービスは、「食空間」に特化し、マーケティングとビジュアルの視点でブランドを整理し構築するサービスです。
WebやSNSで見た姿と、実際の場との差をなくすことも、このサービスで大切にしていることです。
価値と思想の可視化から始め、マーケティング、ビジュアル戦略、監修・演出のご提案へと進みます。
定めた方向は、実装段階まで監修します。
海外からの宿泊客が増えていたホテルレストラン（6か月）
海外からの宿泊客が増えている、ホテルレストランの事例です。
弊社は、海外のお客様の満足は、料理だけでなく食空間全体の体験に左右されると見ています。
この事例の中心は、ブランドの軸に沿った「日本らしさ」をどう伝えるかでした。
まず、いまの食空間を分析し、ブランドの軸を整理し直しました。
海外のお客様の期待や満足の要因も、嗜好や文化の背景から分析しています。
分析を踏まえて、ブランドの軸と「日本らしさ」がつり合う見せ方を定めました。
朝食とビュッフェの場の演出についても、指針をあわせて提案しています。
ブランドの世界観を保ちながら、海外のお客様に直感的に伝わる「日本らしさ」を確立しました。
公式サイトでは、海外のお客様の体験価値を高めた事例として紹介しています。
リゾートのクラブラウンジ（6か月）
リゾートやホテルのクラブラウンジは、飲食や休憩のためだけの場所とは限りません。
弊社は、非日常の演出が滞在の満足や再訪の意向を左右する、体験の拠点だと捉えています。
このホテルで取り組んだのは、コンセプトを軸に食空間をまるごとプロデュースすることでした。
お客様の滞在時間と利用目的を聞き取り、いまの空間の役割を整理しました。
そのうえで、食空間としての役割と、これから目指す方向をはっきりさせています。
季節や催しに合わせて演出を切り替える枠組みも、設計しました。
ラウンジは「付帯施設」から「滞在目的の一部」へと役割を変えました。
公式サイトでは、再訪の意向と、施設全体の体験価値・ブランド価値が高まった事例として紹介しています。
2つに共通するのは、見せ方より先に「何を伝えるか」を決めたこと
どちらの事例も、見せ方を決める前に、伝えることと空間の役割を整理しています。
レストランでは、ブランドに合った「日本らしさ」とは何か。
ラウンジでは、この場所が滞在の中で何を担うのか。
伝えることが定まってから、朝食やビュッフェ、ラウンジの見せ方へ進んでいます。
経営の立場で、最初に向き合いたい問い
ここまでの話を、経営の立場で考えを進めるための問いに置き換えてみます。
答えを急ぐ必要はありません。
問いを持っているだけでも、食の場面の見え方は変わってきます。
チェックアウトのあと、宿泊客にどんな言葉で語ってほしいか
ブランディングの手がかりは、宿泊客が持ち帰る言葉にあります。
「静かだった」「土地の手仕事に触れられた」「朝が特別だった」。
どんな一言を持ち帰ってほしいのかが、焦点を決める手がかりになります。
その言葉は、朝食の卓の前でも思い浮かぶか
朝食会場の卓の上に、持ち帰ってほしい言葉は見えているでしょうか。
ラウンジの卓、レストランの卓、宴会の卓でも、同じ問いが立てられます。
公式サイトの一枚と、予約した方が座る席は、同じホテルに見えるか
画面が伝える約束と、宿泊客が出会う実物は、同じホテルを指しているか。
経営として、発信と現場を一続きのものとして見るための問いです。
泊まらずに訪れた方は、どんなホテルだと受け取って帰るか
ラウンジやレストランだけを訪れた方が受け取るホテルの像は、宿泊客に届けたい像と重なっているでしょうか。
数か月後の平日の卓は、いまと同じ芯を保っているか
ブランドが試されるのは、整えた日ではなく、数か月後のなんでもない平日です。
そのとき卓を整える現場の方々に、拠りどころは渡っているでしょうか。
よくある質問
ロゴや公式サイトの刷新と、食の場面のブランディングはどう関わりますか
ロゴや公式サイトは、ホテルの約束を伝える入口です。
食の場面は、その約束を宿泊客が確かめる場所です。
入口と、確かめる場所が同じ方向を向いていると、ブランドはくっきりと伝わります。
どちらか一方だけを新しくすると、画面と実物の差が生まれやすくなります。
改装をしなくても、ホテルのブランドの見え方は変えられますか
改装に頼らず、今ある内装に卓の上と空間の演出を重ねて、ブランドの見え方を整える道があります。
改装を予定している場合は、インテリア会社と組んで、内装と卓の上をそろえていく進め方もあります。
宿泊・料飲・宴会で担当が分かれていても、ブランドはそろえられますか
そろえたいのは、器の形や並べ方ではなく、ホテルの芯です。
芯が共有されていれば、場面ごとの表情は、それぞれの現場に合わせて残せます。
そのためにも、館全体を見渡す視点が欠かせません。
土地らしさをブランドに取り入れたいとき、何を手がかりにすればよいですか
手がかりのひとつは、その土地で受け継がれてきた食の文化や手仕事です。
どの作り手の品を卓に迎えるかに、ホテルが大切にしているものが表れます。
その土地の作り手の品が卓に並ぶと、宿泊客は旅の実感を深めやすくなります。
整えた見え方が、数か月後に崩れてしまわないか心配です
毎日つくり直す場では、見え方が少しずつ形を変えていくのは自然なことです。
ですから弊社は、ブランドの見え方をつくる段階から、それを保つところまでを一続きの仕事と捉えています。
ホテルの方々ご自身の手でブランドの見え方を再現できるよう、研修もお引き受けしています。
ブランドの言葉がまだ固まっていなくても、相談してよいですか
はい。弊社のブランド構築サービスは、価値と思想の可視化から始まります。
ヒアリングと現状の整理を通して、ホテルが大切にしてきたことを言葉にしていく段階です。
言葉が固まる前だからこそ、食の場面から見えてくることもあります。
まとめ：ホテルのブランドを、食の場面で確かめられるものに
ホテルのブランディングを、宿泊客が触れる食の場面から考えてきました。
要点を振り返ります。
- ホテルのブランドは、言葉で約束し、食の場面で確かめられる
- 食の場面は、宿泊客が腰を下ろしてホテルと向き合う時間であり、泊まらない方への入口でもある
- 部門ごとに分かれた食の場面を、ひとつの顔として見るのは経営の目
- 伝えたいことをひとつに絞ると、卓の上が語り始める
- 画面で見たホテルと、卓の前で出会うホテルを、同じ「伝えたいこと」からつくる
- そろえるのは見た目の形ではなく、ホテルの芯
- 器と設えは、土地とホテルのらしさを語る
- 人・物・事・時間・お金の全体で、伝わり続ける状態をつくる
宿泊・料飲・宴会のどの卓でも、「このホテルらしい」と感じてもらえる館にしたい。
そうお考えでしたら、法人向けお問い合わせフォームよりご相談ください。
初回は、オンラインでのご相談を承っています。
